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【连载二】中国医药企业发展的瓶颈在哪里?

2019-03-01 已浏览【 】次
摘要 目前,医药企业普遍遭遇了发展瓶颈,表面看来是企业无能无力,心有余而力不足,本质是环境变化后,来简单抓机会的增长模式不管用了,现在需要的是更高层次的综合竞争。从战略、资源、人力、产品、模式、服务都要上一个层次。

来源:《决胜十年》——段继东


目前,医药企业普遍遭遇了发展瓶颈,表面看来是企业无能无力,心有余而力不足,本质是环境变化后,来简单抓机会的增长模式不管用了,现在需要的是更高层次的综合竞争。从战略、资源、人力、产品、模式、服务都要上一个层次。


现在的主要瓶颈都是什么呢?不同企业有不同的痛楚。如果遇到了如下问题,就说明遇到了战略性的系统问题,如果遇到了个别问题,值得庆幸,针对性解决和突破就是出路。


目前医药企业发展的瓶颈主要表现为“发展思路瓶颈、发展模式瓶颈、业绩增长瓶颈、领军人才瓶颈、业务模式瓶颈、产品成长瓶颈”。步子小了、发展慢了、行动缓了。


▇ 发展思路瓶颈


主要是老板观念老化,希望用原有的模式复制未来,没有走出习惯的思考方式、决策方式、管理方式。如企业上市前需要靠增加销售降低成本来增加利润,考虑竞争对手多,更多地要求稳健经营,看中销售规模;上市后却需要用资本抓新机会快速成长,要冒进一些,不仅考虑竞争对手还要在意资本市场的反应,更看重公司股价和实质变化。许多公司上市前后变化不大,尽管其拥有了最优质的资源,不缺资金,非但没快速发展,反而落后于一般企业。这需要企业家在思想层面反思,否则上市不但没有促进发展,反而成了负担。本来应该是改革派,发展是硬道理,摸着石头过河,结果成了保皇派,担心失去已有的成就。其实,守是守不住的,进攻才是最好的防守,深化变革才有出路。


▇ 发展模式瓶颈


“实业资本双轮驱动”这是当今医药企业家最时髦的口号,但是一切实业基础差,支持不了资本扩张,资本也没有给实业增加力量。产品没有支撑资本,资本没有放大实业,“产业是船,资本是帆”的目标没有实现。中国缺乏医药实业资本家,大多是实业家在搞资本,或是资本家搞实业。


▇ 业绩增长瓶颈


年年下指标,年年完不成,到了年底愁年初,到了年初愁年底。许多企业的业绩跑输整个行业,工业增长达不到20%,在10%左右、甚至更低的速度徘徊,流通企业低于15%,零售企业低于15%。


业绩不增长的原因有多种,很多企业认为大多出在了产品老化上。其实不尽然,应该是总体老化。


一是人员老化,没有进取心,没有新办法。如果说一个销售人员年收入只有3-4万,还在每天跑业务,能说明什么?其实并不能说明忠诚,而是因为这些人要么放弃了,要么在干别的。


二是模式老化,不管分几条线、建几支队伍,模式都用一个渠道模式,一旦对手改为终端拉动,就地歇菜。


三是产品老化,几年都不出一个新产品,最后让客户把企业定格在那个经年不变的老产品上,就是出新产品市场都不习惯了。


四是管理老化,就是那几个办法,就是那几个招,只做销售管理不做市场管理,更不做客户管理。加上市场结构不合理、客户结构不合理、组织结构不合理、产品结构不合理,哪里会有业绩成长,不出现瓶颈都会见鬼。


还有几个瓶颈会在后面章节中介绍,并详细分析,提出对策。


企业出现各种瓶颈问题后,应该问自己以下三类问题,自我诊断一下。


一、战略问题


1. 我们现在取得的业绩主要依靠了什么竞争能力?企业成功原来的要素能否支撑企业的未来发展?如何突破发展的瓶颈?


2. 企业的资源和能力是什么?目标和路径是什么?策略和手段是什么?


3. 如何做到规模化基础上的专业化?专业化基础上的规模化?专业化基础上的品牌化?


4. 总体战略是否清晰,职能战略是否支撑、匹配?


5. 资源决定战略还是战略决定资源?


6. 哪些市场增长?哪些产品增长?靠什么模式增长?


7. 今天业务是什么、明天业务是什么、未来业务是什么?


8. 新产品的研发战略和产品的营销战略如何接轨?我们是缺产品,还是缺市场、缺营销?


9. 产品如何规划“规模导向、利润导向、品牌导向”?


10. 产品品牌、企业品牌、行业品牌如何联动?


11. 我们的竞争策略是否有前瞻性和差异化?


二、营销问题


1. 公司的营销战略是否支撑总体战略的实现?


2. 企业是否有中长期的产品发展规划和市场规划?


3. 企业营销系统是否战略聚焦,资源集中,管理统一,策划系统?


4. 企业的营销策略是否务实,营销管理是否落实,以保障企业持续市场投入,市场持续增长?


5. 我们是否根据产品线选择相应的营销模式?重点产品如何进行产品重点管理和市场重点监控?


6. 营销模式如何创新?适应未来的新模式、新方法、新手段是什么?如何进行组合营销?


7. 企业的产品结构、市场结构、客户结构能否支持企业持续发展?


三、管理问题


1. 新医改环境下,我们如何应对变化,如何解决现有销售模式的障碍问题?


2. 企业的渠道管理、终端管理、队伍管理能否适应市场需要和竞争需要?


3. 对于医院市场、OTC市场、农村和社区市场,如何操作?怎样发展?何时发展?


4. 公司渠道分销体系发挥的作用如何?如何与终端接轨?


5. 公司总体营销支持对市场的开发、终端控制、人员管理是否需要提高、怎样提高?


6. 我们的基础营销管理和营销支持体系如市场部、政府事务、销售管理等部门能否支持营销快速发展?


7. 企业销售队伍的素质和能力是否能够适合企业发展、竞争需要?是否能够学习专业模式、销售特色产品?如何改进?


8. 营销系统的绩效考核系统是否合理、有效?



来源:《决胜十年》---段继东


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